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有声书市场的“阳春白雪”和“下里巴人”

作者 | 阿月 语境 编辑 | 语境 “我把耳机戴上,打开喜马拉雅,这个世界就跟我无关了。” 一句极具诗意的话,让新经典出版社幕后的编辑们动容。新经典有声书主编刘恩凡告诉刺猬公社(…

作者 | 阿月 语境

编辑 | 语境

“我把耳机戴上,打开喜马拉雅,这个世界就跟我无关了。”

一句极具诗意的话,让新经典出版社幕后的编辑们动容。新经典有声书主编刘恩凡告诉刺猬公社(ID:ciweigongshe),这位听友是一位流水线工人,他被“困”于工位,重复机械的工作,但他的耳朵可以在整片声音的汪洋里畅听。

在新经典有声书的社群中,常有听众分享自己的阅读故事。刘恩凡还介绍,在喜马拉雅平台上收听新经典有声书时长最长的用户,是一个视力障碍人士。马尔克斯、余华、路遥、三毛的作品他都会反复去听, 有声书让这些作家能够“在他的耳蜗里演电影”

最初,有声书的诞生方便了视障群体。后来逐步发展,网文有声书占领了国内有声书的大半江山。喜马拉雅有声书热播榜、畅销榜、口碑榜的前十名,皆为起点、阅文等网络文学平台大热的男频、女频小说。网文小说以强故事、强情节成为国内音频听众最喜欢的有声书类别。

刘恩凡形容,听网文像是跟随主人公攻占堡垒,基本每一集都能攻下一个新的堡垒,这会让听众更有代入感和成就感。但对于出版物有声书来说,听完一整本也只攻下了一个堡垒。目前的声音市场相对下沉,但娱乐之外,人还有精神需求。

“小孩总是要长大的,他会寻找一些精神食粮,这个时候我们的价值就体现出来了。”上海译文出版社数字部的主任助理陆晨辰说,社长韩卫东常把这句话挂在嘴边。

霸道总裁、武侠玄幻之外,人们总有对文学的需求。《斗罗大陆》《赘婿》之外,还有《文城》和《克拉拉与太阳》。

喜马拉雅有声书畅销榜

01 用耳朵触达文学

《文城》和《克拉拉与太阳》分别是2021年新经典出版社和上海译文出版社的现象级作品。不仅纸质书、电子书畅销,有声书版本也很快登陆了懒人听书平台。余华的新作《文城》的有声书上架以来高居懒人听书平台的热搜榜和热门文学榜第一名,上线不到一个月,《文城》的播放量已经超过了40万。

《文城》是由北京出版集团里新经典的10人有声书团队打造的。主编刘恩凡介绍,在加入有声书赛道后,新经典决定丢出“王炸”。他们拿出最知名、最畅销的作品,把新经典的声量在有声书领域迅速建立起来。

有声书《文城》

2019年,团队发行了第一本有声书——加西亚·马尔克斯的《百年孤独》。“谁都听说过《百年孤独》,但看完的人少之又少。”刘恩凡说,以听的形式,可以为作品提供增量。

整整七代人的故事,太多的人物名称,大多数的人在阅读《百年孤独》时感到难以消化。为了弥补这种不足,有声书以音效提示、切割、转场,不同的音效会提示说现在是下一代人了,听众们可以从上一代的故事中暂时脱出身来。

为了让演播人更好地理解和传递作品,编辑们为演播人准备了2万字的人物小传。 演播人王明军在演播和朗诵之间找到了一种中间状 态, 他用声音营造了一种孤独的氛围,也让新经典的有声团队相信,“文学作品是可以用听的形式触达的”。

除此之外,新经典的有声团队中还有人专门负责社群运营。编辑们绘制好人物谱系图,帮助听众理解。《百年孤独》本身是没有章节名称的,为了方便听众像纸书阅读一样随时找到之前的情节重听,他们把每一章的主要内容概括、命名。

顺应畅销读物的市场规律,新经典推出了他们的第二本有声书——《平凡的世界》。这一次,他们选择了男女双播的形式。路遥这样的国民级作家,加上一个完全本土的故事,《平凡的世界》在纸书、有声书、影视改编等各个领域,都是一个不可多得的重量级IP。

“群里有20多个孙少平,还有一大堆田晓霞。” 刘恩凡说,在新经典有声书的微信群里,大家纷纷改名字玩梗,听众和主创之间产生了一些奇妙的化学反应。

有声书《平凡的世界》

做有声书两年多的新经典团队已经出版了20多部作品。“他们十几个人,每本都做精品,营销也能跟上。”陆晨辰说“译文有声”的发行思路则不太一样,为了在出版赛道进行一个全态的布局,译文有声尽可能在数量上超越同行。

“Digital Lab”是上海译文出版社内负责电子书、有声书的团队,共有六人,自2017年开始布局有声书,每周上线1~2本,目前已经发行了近300本有声书。

陆晨辰说,畅销书是每个出版社所追求的,在进行有声化的选品时会尽量选择头部和中部的产品。

市场对作品是有筛选的。听众习惯了网文小说,出版社在选择作品有声化时也大多选择故事性强的小说。陆晨辰介绍,《基督山伯爵》《大唐狄公案》都是译文有声书中长销的作品。

新经典的刘恩凡也说,为了适应互联网短、平、快的调性,避免产品很快被市场“抛弃”,会考虑更有知名度的作品。但散文、社科类图书的追听性相对较弱,有声化并不能为作品本身提供增量。

译文有声则在小说之外,发行了马尔库塞的《单向度的人》和傅高义的《日本还是第一吗》等社科有声书。陆晨辰说,为了让听众更好地进入这些书籍,译文还推出了“译文讲书”, 陪伴读者一起解决“日益增长的知识需求”与“深度耗时阅读书籍却收获匮乏”之间的矛盾

“译文讲书”目前有《见证:我们的女性400年》《亲历:瘟疫500年文学记忆》《读梦:村上春树长篇小说指南》等系列讲书,也有不同作品的拆解。不同于“几分钟讲完一部电影”,讲书的主要内容是原创,在引用内容不超过原书10%的情况下,讲书是否构成侵权,其界限更加模糊。

译文讲书《见证:我们的女性400年》

陆晨辰提到一个细节,讲书也能帮带动有声书的销量。目前有声书营销主要还是借助纸书的营销,“借力打力”。有声的畅销也可以对纸质书形成一个有机反哺。

《文城》和《克拉拉与太阳》都做了全渠道的推广,纸书、电子书、有声书销量可观。对于新经典和上海译文来说,纸书和有声书在不同的赛道上实现了相辅相成、相互促进。

02 “不要指望把有声书卖给不花钱的人听”

相比网文,头部出版物的有声书版权的价格要贵很多。 目前,网文还是有声书内容的主要收入来源。 头部音频平台的一位有声书主编说。

出版物的内容比网文优质,平台做出版物有声书是出于扩充和丰富品类的考量,为了平台的长线发展,不能服务于同质化的用户口味。2016年“知识付费”的概念兴起之后,头部音频平台有了做精品有声书的想法,他们手握网文带来的巨额营收,把目光瞄向了传统的出版行业。

在平台尝试付费模式之前,内容大多来源于UGC,用户把录好的网文小说上传到平台。很多录制的用户没有版权意识,后来平台逐渐正规化,开始正视版权问题,于是进行大规模的版权购买、打击盗版。

在起步阶段,不少用户质疑:过去都是免费的,为什么现在要上线付费版本?但随着版权意识逐步深入人心,热心的听众会反问质疑者,书的版权、演播人录制这些都需要经费周转,如果免费,那么经费从哪里来呢?

要指望把有声书卖给不花钱的人听。 因为想要收听免费产品的人,卖一分钱也觉得贵。 只有手里有正版才能更好地打击盗版。 ”刘恩凡说,付费是一个习惯养成的过程。

有了一定的用户基础之后,平台先是大量购买网文版权,随后把资金投入到出版领域。头部音频平台有声书主编说,2018年之前出版社大多依托平台进行有声书的录制,但如今有些出版社也逐渐建立起自己的有声业务部门,自己制作有声书。

新经典有自己的录音棚,还有两个学音乐的后期制作编辑,录制的过程也大多采取“边录边播”的形式。 追听性好不好、文本是否适合口语表达、作品的版权期还够不够长、市场的接受度和未来的营收考量,都是有声书选题的重要因素。

出于市场的考量,新经典一般会先签订纸书和电子书的版权协议,对销量好的作品继续追加有声书的版权。而上海译文多采取录制完成后统一播出的形式,“三审三校”,因为制作周期相对较长,出版社尽可能把纸书、电子书、有声书的版权统一拿下。

国内的作者相对容易签订,但国外的很多权利不看好中国市场的平台付费模式。国外的作者习惯了在亚马逊上直接单本购买有声书,然后在Audible平台收听。“有些国外的作家不想和参差不齐的人放在同一个版权池子里。”刘恩凡形容 在有限的可提供版权的作品中进一步筛选可供有声的产品,是“戴着镣铐跳舞”

Audible平台畅销书

新经典和上海译文两个出版社都有很强势的法务,加上平台持续不断的打击侵权,版权的问题在一步步解决中。

新经典在推出《窗边的小豆豆》正版有声书前,在各平台曾存在盗版内容。上线后,所有在平台听过盗版的用户都会收到一条正版上线的提示,平台也会做好版权登记,以后上传的用户就会收到明确的侵权提示。

喜马拉雅平台版权登记

版权的界限在逐渐明晰,但还有很多灰色地带 ,比如AI朗读,陆晨辰说。因此上海译文在各大平台上都没有授权AI朗读的功能,但是可以在在有声书板块找到上海译文的有声书和讲书。但刘恩凡并不担心AI朗读对有声书的冲击,“听过精良的有声书很难再接受AI朗读,况且营收结算时AI朗读也算做阅读量。”

但平台对声音的质量提出了更高的要求。普通的单播、双播已经无法满足于有声市场的体量,平台根据用户的搜索量主动找到一些大IP的出版社希望进行广播剧的制作。

2019年底,三体宇宙推出了《三体》广播剧。刘恩凡介绍,今年新经典和喜马拉雅要联合推出《白夜行》广播剧,演播人是韩雪、朱亚文等影视明星,接下来也会布局东野圭吾的系列作品。她说,希望这个系列的广播剧能更酷炫、更市场化、更贴近于年轻人。

但陆晨辰说,国外的权利人对广播剧的形式不太熟悉,海外有声书大多是单播的形式,一个演播人演播完整本书。 有声的形式只是将读书的场景扩大了,它可以被应用到很多无法阅读的场所 ,如通勤路上、做家务的过程中。国外很少使用广播剧的形式,对不了解的东西,权利人的态度就会更加保守。

03 “阳春白雪”与“下里巴人”共存

2020年法兰克福书展上,美国前任有声书出版商协会主席、咨询顾问 琳达·李(Linda Lee)撰写的“席卷世界的有声书”(Taking the World by Storm)的全球有声书市场报告表明, 美国和中国的有声书规模位居全球前两位,按照目前发展速度,中国将在2022年成为全球有声书市场第一大国。

据德勤咨询公司发布的《有声书及播客市场的崛起:技术、媒体及通讯业2020年预测》,2020年全球有声书市场规模将增长25%至35亿美元,达35亿美元,听众约5亿人。

国内的头部音频平台逐步有了“从多到精”的转变,各家平台都希望在出版市场中做出有真正影响力的作品,来提升平台的形象和知名度,吸引更多新用户。因此在遇到好的内容时也更希望和出版社签订独家授权的协议。

而在选择平台时,出版社有不同的考量。新经典把《冬牧场》的首发平台放在了“看理想”。看理想的听众是声音市场更细分的一类人群,它的用户画像多在一二线城市,《冬牧场》这类纪实散文或许会更符合这个平台的调性。

而《白夜行》的合作是喜马拉雅主动提出的。刘恩凡介绍,从出版社的角度去请明星相对困难,但平台有更多的资源。

“我们跟所有的平台都保持开放的这合作,更多的是考虑这个平台的受众最适合什么,我们就去投放,希望能更精准, 因为出版物要在海量的音频市场去抵达它的受众也不容易。 ”刘恩凡说。

站在出版社的角度,刘恩凡更希望看到有声书作品在不同的“池子”里,而不是某一家平台独大。除了少数“价高者得”的有声书产品外,出版社将作品尽可能多地投放到不同的平台,“还有一些小而美的平台,希望他们能继续‘活’下去。”

但对作品数量更多的上海译文出版社来说,除了和平台合作外,他们学着国外的单本付费模式,在自己的“数字译文”微信平台进行单本销售。译文的忠实读者还可以根据需要选择系列产品和会员服务。

“数字译文”微信平台

“但营收主要还是来自平台。” 陆晨辰告诉刺猬公社。译文有声还在“小喜马拉雅”(喜马拉雅的儿童平台)推出了童书系列。“很多家长有睡前给孩子读书的习惯,听童书可以帮助家长解放他们的时间。”

陆晨辰说,有声书还在借助平台的力量“出海”,可谓是 “借船出海” 。但现在国内的音频平台出海状况并不乐观,出海需要追加海外的版权,目前只涉及公版书的出海。

而在用户方面,上海译文把有声书的目标用户定在了和纸书一致的群体。“我们略微知名的作家就是村上春树吧,石黑一雄相对来说小众一些。”陆晨辰说。

但有马尔克斯、张爱玲、三毛、余华、路遥等知名作家的新经典出版社则把用户目标瞄向了下沉市场。 “我希望能有一个更加百花齐放的市场,阳春白雪也有,下里巴人也有。” 刘恩凡说。但目前的有声书市场还不够完善,出版物有声书只是其中很小的一部分。

刘恩凡希望出版物有声书能够下沉到更多的群体中去。“阅读是一件愉悦而辛苦的事情,我们有一个比较长远的野心,希望受限于时间和能力的人也能听书,希望不识字的人也能听。”

参考文献

全球市场报告:中国将成有声书第一大国https://www.sohu.com/a/426274880_210950

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作者: 财经黄金眼

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