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知乎的困境与变局:能否处理好用户和资本的期待?

编者按:本文来自微信公众号“iFeng科技”(ID:ifeng_tech),作者:凤凰网科技频道,36氪经授权发布。 作者 | 郑媛  编辑 | 于浩 1月29日,知乎在…

编者按:本文来自微信公众号“iFeng科技”(ID:ifeng_tech),作者:凤凰网科技频道,36氪经授权发布。

作者 | 郑媛 

编辑 | 于浩

1月29日,知乎在APP上直播了一场“首个情景剧场晚会”,邀请了欧阳娜娜、王源、李雪琴等当红嘉宾。这场声势浩大的晚会背后,是知乎向综合性内容平台转型的决心。

在创立十周年之际,知乎传出正撰写IPO报告和上市申请书的消息。

创立以来,知乎共经历了7轮融资,几乎保持着一年一轮融资的节奏。创新工场、启明创投、腾讯投资、搜狗、今日资本、华兴资本等超10家知名VC/PE机构在其身后。最近一次是2019年8月的F轮,由百度、快手、腾讯等投资,总额4.34亿美元,是知乎迄今为止金额最大的一轮融资。

(制图:凤凰网科技)

同时,这十年间,知乎也经历坎坷——经历了300名大V被对手一举挖走、作者被曝骗捐洗稿、内测产品失败等事件。

一边悟空问答官宣关停,另一边知乎宣布月活跃付费用户数超过 250万,俨然是胜利者的姿态。知乎有自己的护城河,但一家独大并不是终点。

从精英向大众向下兼容之时,许多古早时期的种子用户和明星投资人匿迹,有创作者抱怨“知乎失去了初心”。各家短视频平台的知识区崛起,知乎当下最重要的视频战略如何留住用户?从未披露过营收情况的知乎,能否撑起25亿美元估值?

对于一个拥有3.7亿用户的内容问答社区来说,创立时间、高额估值,似乎都不足以衡量它成功与否,知乎还面临多种困境。

去精英化后,优质内容被稀释

2011年1月,知乎上线。

通过邀请注册制,知乎营造了一个小众的精英问答社区氛围。时隔两年后知乎才开放注册,不到一年知乎注册用户数迅速由40万攀升至400万。专业、优质是知乎最重要的标签。

开放注册之后的几年里,马化腾、徐小平等早期的明星用户渐渐离开视线,热门话题从商业、哲学、文学蔓延到各行各业人生百态,“知乎er”用较真的态度,在这里开垦优质内容荒漠。

2018年底,知乎宣布用户数翻一倍,突破2.2亿用户。更大用户基数,意味着更广大的商业化空间。

不断融资的知乎一路狂奔,到2020年底,这个数字变成了3.7亿。在去年12月知乎举办的十周年大会上,知乎CEO周源宣布商业化变现的成绩——月活跃付费用户达250万。

用户基数增加、内容丰富的另一面,用户去精英化、低龄化,也在发生。根据知乎上的一项不完全调查统计,在知乎用户中,15~25岁的用户占比达到了70%以上;在用户增长的同时,知乎的社区内容下滑的担忧也显现出来。

一种反馈的声音是,在知乎上,与身材、颜值相关的问题,阅读量均在百万级别以上。“你见过最性感的身材是怎样?”平台浏览量超过7000万;“女生身材好是一种怎样的感觉?”浏览量超过1000万等。

(图源:知乎)

一位知乎深度用户告诉我们,“开始玩知乎的时候,‘爆照’是一件非常被看不起的事,甚至回答的投诉选项还有一个理由是‘配图与回答无关’,发表情包都可以被投诉。”

对内容社区而言,女性颜值、身材相关的内容,已经成为了心照不宣的流量密码。但对于一开始就聚焦于知识分享的平台来说,博眼球的软色情内容在用户数据方面有成效,但已经与知乎创立的初衷相去甚远。

营收焦虑下,用户评价出现分野

批评的声音,在老用户之间也出现了分野。精英化注定是小众的,大众化也必然会让一批人出走。不可避免的是,随着抖机灵段子成为高赞答案,用户快速索引到有效信息的成本在增高。

在知乎有47万粉丝的河森堡在社交平台公开表示,随着高质量的内容越发稀释,知乎如同一颗赛博忒修斯之船,左右摇晃。

他提到,2014年,知乎举办了第一届盐Club,在北京751 D Park里,主持人华少“认真你就赢了”一遍遍在厂房回荡。那时,抖音还未上线,B站没有迎来真正的掌舵者陈睿。

那个时候,知乎还是人们眼中精英用户的聚集地。一位资深知乎用户和创作者告诉凤凰网科技(微信搜:iFeng科技),那句“认真你就赢了”为知乎的早期用户带来了认同感,“那时候的所谓知乎er是真以这个身份为豪”,她说道。

创立之初,知乎吸引了一众业内入驻。创新工场的李开复就是其中之一,也是他给了知乎第一笔天使轮投资。李开复最近的一条回答,用700字回答了Alphago Zero在人工智能领域的突破和影响力,这一条回答停留在2017年10月。

但也有观点认为,让知乎“祛魅”更接地气未尝是件坏事。

知乎资深作者“王诺诺”对凤凰网科技表示,用户增长之后,高门槛答案的比重确实有所下降,但这是一个小众社区成长为大众平台的必经之路,“我不认为‘提供更多人需要的答案’或者把‘答案给更多需要它的人’是一件坏事”。

此外,知乎早已从问答发展出了多个业务,有酷似微博的“圈子”,酷似B站的视频板块,也有网文、知识付费、带货多个产品线,其在用户心智中的定位也更模糊了,知乎的增长焦虑也不言而喻。

一方面是用户增长带来的焦虑,一方面是营收。

据易观分析发布的《2020年12月移动榜单》,知乎的月活用户数为1246万人,在国内APP排名153位。而同为用户主导的内容社交平台,微博和哔哩哔哩则排在10位和36位,分别拥有44815.6万、13026.3万的月活数量,是知乎的十倍甚至三十倍。

另外,基于问答的知识社区并不是一门能赚快钱的生意,为了丰富营收渠道,在带货、知识付费等风潮之下,2019年,知乎相继上线了“盐选会员”、内测“好物推荐”和不同于“知乎live”的直播功能。

2020年是知乎全面拥抱视频的一年,这也是知乎当下面临的变局。

在B站推出“知识区”之后的三个月后,知乎在知乎App首页原有的“关注”、“推荐”、“热榜”、“圈子”外,新增了“视频”专区。如今视频按钮的权重还在上升,还推出了新的视频创作工具和视频答主扶持计划。

与此同时,也有不止一位创作者对凤凰网科技(微信搜:iFeng科技)表示,自己在知乎的图文内容浏览量下滑严重。“似乎知乎把发展重点放在视频方面,图文回答不太受待见。”

“知乎正在变成一个越来越难以被定义的平台”,有媒体这样形容它。但不可否认,它是目前知识问社区答赛道里的最成熟也是唯一的选手。倘若能够成功上市,它将会成为全球范围内知识问答“第一股”。

上市之后,知乎会交出怎样的答卷?“有问题,就会有答案”,资本市场也在期待知乎的答案。

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作者: 财经黄金眼

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